观点丨如何避开餐饮定位的六大误区?-九游会官网真人游戏第一品牌

团膳学苑

2021-04-22

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近几年,对餐饮品牌创建与发展影响较大的理论,可以说是里斯和特劳特的定位理论了。



经常在餐饮老板的口中听到“新品类”、“差异化”、“聚焦”等关键词,但是在塑造品牌的过程中,餐饮老板们真的找对方向,让我们的品牌占据消费者的心智了吗?


误区

定位就是寻找优势

定位是占领消费者的心智!


在运用定位理论之前,品牌营销最普遍的做法就是把自己产品的优势找出来,然后大肆宣传让消费者知道,但不以消费痛点与诉求为基础的优势,实则是“王婆卖瓜,自卖自夸”。消费者对宣传的内容不以为然,产品当然也卖得不好。


定位理论开创性地指出,营销的战场并不在研发和生产的工厂里,而是在消费者的脑子里。因为,不管你花了多少功夫做出了多么好的产品或服务,到头来,消费者认为你是什么,你就是什么。


比如,依云水只是法国一个地方的矿泉水,国外的售价和普通矿泉水无异,可是国内消费者把它当成高端的矿泉水,所以它在国内就成了高端的矿泉水。



再比如,最早日本的黄酒市场曾经被台湾产的“绍兴酒”所垄断,但在绍兴产的“绍兴酒”进入日本后,台湾黄酒的市场占有率由过去的80%骤降至现在的5.8%,而绍兴黄酒则占据了94.2%的市场。这就是因为消费者普遍认为,绍兴产的“绍兴酒”比台湾产的“绍兴酒”更正宗。


市场有竞争就有选择,选择品牌关乎心智。因此,打造餐饮品牌是从消费者的心智中去寻找市场定位,发掘出消费者脑海中空白的需求空间,在那里为品牌塑造一个具有代表性的认知。


误区

差异化就是找不同

定位是从市场竞争中界定差异化。


大家都知道,国内火锅市场中的老大哥海底捞是以“服务”作为其品牌的核心定位,后来出现的巴奴也曾和海底捞打“服务”战,结果以失败告终。但是失利之后的巴奴果断转变其品牌的定位,喊出“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”的口号进行市场划分。



让消费者们意识到,抛开服务我们还可以有别的选择。从而有效地界定了火锅市场的差异化,让品牌占领一席之地。


定位不是你认为差异是什么,想定成什么,而是竞争决定了你的优势在哪里,你的位置在哪里。这也是做定位的第一步,准确地界定竞争。


像曾经出现的涮猪肉火锅、鸡汤火锅,虽然与传统火锅与众不同,但是差异化的同时不要忘记,市场消费群体越大市场才越大,“又肥又大”的市场品类空间永远是品牌做大的基础,所以昙花一现的小众结局也就可想而知了。


老乡鸡就深谙此道。老乡鸡明确地了解到自己的竞争对手不是肯德基、麦当劳、必胜客等洋快餐,而是大部分群体消费的街边小店。于是它迅速地打出“好吃干净”的定位,成功地建立起了全国的品牌效应,目前这家快餐品牌在全国已有400多家直营门店。



品牌寻找差异化首先要明白竞争对手是谁,继而发现竞争对手的优势和劣势,从而针对于竞争对手建立起差异化。差异化越能形成优势,那么你的品牌越能占领市场。


误区

定位可以一劳永逸

定位是动态的,随着市场的变化、竞争的变化,品牌需要不断重新定位。


说起吃西北菜,人们首先想到的就是西贝。西贝一定不是第一个做西北菜的品牌,但绝对是第一个将西北菜发扬光大的品牌。强势的品牌能够带动品牌的崛起,这和它的定位策略密不可分。


从2010年和特劳特(中国)咨询公司合作,到2014年华与华创作了i?莜的超级符号,这期间,单单只是名称西贝就修改了4次。2010年西贝将品牌名称修改为“西贝西北民间菜”,一年之后又改为“西贝西北菜”,而后又转为“中国烹羊专家”,到了2013年确定为“西贝莜面村”。



除此之外,品牌战略几乎每年都在调整。西贝前后花了几千万帮助品牌不断调整定位方向,这才有了今天的西贝帝国。


相反地,有一些品牌可能在开始时,定位得非常出色,但随着人们对其喜爱的热度退去,其本身又不愿意再做调整配合市场变化时,品牌走下坡路就成了必然的结果。


重新定位旨在帮助品牌走出当前的困境,使品牌获得增长的空间与发展的活力。它不是对原有定位的一概否定,而是品牌经过市场的磨练之后,对原有品牌战略的一次扬弃。正是通过这种对品牌的完善,不断提高了品牌的价值。


误区

发展壮大才要定位

哪里有市场竞争哪里就需要定位,定位无关企业大小。


很多餐饮人经常听到的都是大企业如何定位,所以自然而然地认为品牌规模较小时不需要定位,只有发展壮大了才需要,其实不然。在发展前期,一个品牌或许不需要大规模地布控,但针对于周围的市场仍然需要进行定位,寻找差异化。


一家八十平米主打豆浆和黄焖鸡米饭的小店,门店客单价在20元左右,其老板就很有品牌定位意识。原本,这家小店就是为社区居民和工厂工人提供一日三餐,因为菜品丰富又注重品质,深受周边消费者的喜爱。



老板为了开拓市场提高品牌档次,对品牌进行了重新定位,包括产品的调整与门店的风格,都做了重新的梳理。因此,门店的盈利能力也得到了稳步的提升。之前开在郊区的老店每日的盈利达到了六千多元,而新开的商超型社区店每日的盈利更是达到近两万元。


大品牌如果定位不清,在同一个商圈中都会因为竞争力不足很快死亡。相比那些随处可见的小品牌,如果没有好的定位作为竞争的基础,其生命周期只会更加短暂。



试想一下,在市场大爆发的今天,走在街上的人,谁会注意到一个毫无特色的小店呢?更何况,每个成长起来的大品牌都会经过由小到大的过程,如果前期都无法立足市场、吸引消费者,那还谈何发展壮大呢?


所以说,不论企业大小,都可以做好定位。而在这一过程中,需要明确自身的优势,并且让自己所有的资源都为突显这个优势而服务。


误区

特定场景也是定位

定位是关于竞争建立起来的,所以不存在场景定位。


近几年,经常听到很多网红餐厅迅速走红的消息,其中精致的装修成为众多消费者炫耀的话题。于是,很多餐饮老板会认为,只要装修足够高大上,就能吸引消费者从而占领市场。然而,没有品牌文化落地支撑的门店空间,只能算是一个费钱的皮囊,并不能与顾客的灵魂进行沟通、心灵产生碰撞。


曾经出现过一些装修风格独特的咖啡馆,其定位就是给消费者拍照。刚开业的时候,的确有很多年轻的男女前往门店消费拍照,然后在朋友圈内热切地讨论,但是随着这部分消费者的热情退去,而真正会来喝咖啡的人又很少,门店的生意就逐渐冷淡了。对于这些拥有特定场景的餐厅,大部分消费者只会为了新鲜感去“打一次卡”,当有更多同类餐厅出现时,它们将变得不再具有吸引力。



因此,我们应该可以理解,为什么之前走红网络的带有各种颜色的治愈系沙县小吃,在风靡一段时间后便销声匿迹了。它们的老板在意识到这样的场景造势并不能为门店带来更多的客源,反而将原来的消费者拒之门外时,也都纷纷重换门头回到原来的模样。


门店可以有精致的装饰、高档的装修,但是这并不能成为品牌的定位方向。品牌在定位时,一定要遵循定位的规律,从消费的心智中去找市场空间,从市场竞争中去找品牌优势,消费者认可了品牌的优势,品牌便拥有了市场。


误区

定位就是改个名字

定位是一种寻找市场的思维方式。


很多人认为定位就是改个名字,或是用一句话阐释品牌,然后整个品类都是他的了……这显然对品牌定位缺乏本质的把握。定位是一套完善的营销体系,需要多个维度对品牌进行引导,并且这样的引导涵盖了品牌营建的各个方面。



还有人以为,品牌定位之后就不需要做广告了。其实刚好相反,定位后的品牌,为了抵达消费者的心智并牢牢地占据其中,更需要持续不断的广告投入。《定位》一书曾指出,广告或许不能为你的品牌拓宽销售渠道,但品牌要想维持现状必须依赖广告的传播。


 总 结 


定位是一种思维方式,看起来简单,但是一旦用量化的思维去思考,就很容易出错。除了不能去套概念,在实践定位时,一定要把握两点:顾客心智(顾客怎么看、怎么想)竞争(你的优势是竞争决定的)



同时,定位是建立品牌的一套体系,从初期为品牌确立方向,到中期为品牌发展运营,再到后期维持品牌的市场地位或是调整战略重新定位,品牌成长的各个阶段都离不开定位理论的支撑。当然,经营者如果能够从定位理论中发掘出新的视角,对经营有新的把握,那就再好不过了。

图片来源于网络




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