最会创新的往往是小店,餐饮创新为何与大品牌无缘?-九游会官网真人游戏第一品牌

筷玩思维

2023-08-01

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我们来思考一些问题:


①中国餐饮业现在有那么多大品牌,这些大品牌也有自己的研发人员,技术上似乎大品牌更有优势,那么中国餐饮业的发展与创新由谁决定?是大品牌吗?

②如果我们把视野退回几十年前,在中国餐饮还是品牌荒的那个年代,当时餐饮业的气质是“头部”的老餐饮品牌、老字号决定的吗?

③我们再把视野退回千百年前,在中国餐饮那个阶层明显的旧社会,那时候餐饮业的风采及进步是皇宫贵族家的御厨决定的吗?


以上这些问题的答案都是否定的,古代讲君子不做饭、智力不到餐饮业,而近代老字号有光环,喜欢遵古,在大品牌这里,创新层层审批更是出不来。从千百年前至今,创新和大道几乎都起于微末。

以近代火锅为例,重庆九宫格火锅(一分九宫)是小店搞出来的,鸳鸯锅(二分)是当时的小品牌“小天鹅”在困难时期找出来的法子,之后的奔驰锅(三分)、井字格(四分)也几乎都是小品牌的“发明”。


事实是,创新更来源于资源紧缺、竞争力低下时的草莽之辈,哪怕在今天也是如此。从数据来看,中国餐饮的连锁化率还在20%左右徘徊,头部只是小量,海量的微末草莽派面临竞争劣势的步步紧逼以及中国餐饮食材的多样化,这些才是创新的源动力。创新从来靠的不是智力、不是文化水平,也不是创新需求,而是来源于愿意折腾的态度。


从概念到实际,创新早已不是虚无缥缈的东西


一百多年前,熊彼特教授就洞察到了创新之于企业的核心价值,后来还写出了创新理论五要素:新产品、新方法、新市场、新食材、新制度(至少满足其一即可)。

熊彼特的创新理论有三大观点:创新是生产过程中内生的;创新是一种革命性的变化;创新同时也意味着毁灭。


我们以小天鹅的鸳鸯锅来举例,小天鹅发明了鸳鸯锅,一锅二味,此举开辟了新的火锅消费市场,可以说是新方法,也可以说是新市场。这种革命性的创新一下子把火锅消费一分为二,传统火锅一次只有一个锅底,只能是一类人吃火锅,而鸳鸯锅可以一次吃两个锅底,可以是两类人一起吃。


对消费者来说,鸳鸯锅的创新革命是有利的。因为人类的本性是贪婪的,对于有利的,人总是想要的更多。

在消费者看来,如果大家的价格和体验差不多,谁的门店有更多玩法、更多创新的东西就去谁那。这种毁灭性革命、利于消费者的创新必然导致了市场的必然跟随。


再之后,火锅品类又发展出了有料锅底、手工锅底、四拼锅底等新锅底以及屠场直达、门店鲜切的新食材,这是火锅品类的食材创新。我们还看到卤味火锅、市集火锅的新概念,这是火锅品类的制度创新。


但反观此前走在前沿的小天鹅,它的锅底、食材、场景等比起十多年前几乎没有什么变化。

我们可以看到,创新是一场长线的军备战,开始的胜利不意味着永远的胜利,后来小天鹅的热度下降并不是它变得不好吃了,而是小天鹅在创新大战中远远落后于行业。



在餐饮业,消费者似乎没有品牌崇拜。消费主义是悦己主义,顾客永远只会奔向更前沿的品牌。顾客不会停下来等你,品牌如果不往前走,结局就只能退场。


创新的五个路径:落到实处的创新最有价值


有一家自助餐非常头疼顾客对于食材的浪费,老板贴出告示,浪费者罚款50元,但惹怒顾客的代价就是门店濒临倒闭,后来老板改了策略,涨价50元并告知顾客,不剩菜者奖励50元,此后居然门庭若市,而且也解决了食材的浪费问题。


针对食材浪费,罚款、奖励都是新方法,都属于创新,但企业在进行创新设计的时候,要知道创新的目的并不是达成创新,不能为了创新而创新。


从案例可见,创新可以分为两类:一类是(短期)只利于商家的创新(罚款),另一类是(长期)利于双方的创新(涨价 奖励),也就是说,品牌在进行创新设计的时候,还得考虑到创新的目的和价值,避免创新的自嗨、短视和无效化。

接下来我们从菜名到数字化这五个角度谈谈创新的基础面。


1)、菜名:愉悦顾客,巩固认知


产品的品名具有识别效果,最好还能让人看了就想吃,比如喜茶的“椰椰芒芒”,一看就知道食材是椰子和芒果。而有些品牌喜欢另辟蹊径,推出“鸭屎香xx茶”,这是一种地方小众茶叶,也有品牌在茶饮产品加入青汁,命名为原谅绿。还有茶颜悦色的“人间烟火”,让人不明白这是什么东东。此外,最传统的还有尊古好名的叫花鸡、东坡肉、乾隆鸡杂。


菜品名的创新不能只是玩玩,它都是有目的的,比如西红柿和鸡蛋炒着吃,这叫西红柿炒蛋,规规矩矩,无话可说,卖不了高价钱,毕竟走量的要靠效率,讲究一眼就懂。再比如凉拌西红柿,有的餐厅叫火山白雪,做的足够地道,食材足够新鲜,利润会高于西红柿炒鸡蛋,这就是创新的目的性。


喜茶的“椰椰芒芒”营造时尚甜心;茶颜悦色的“人间烟火”主打小文艺,如果顾客询问,还能降低效率形成排队之势;乾隆宴、国宴之流都是给顾客一种大气的意象。

所以,只是一道菜这样命名是不够的,只是一道菜叫浪费表情,如果门店菜名的主格调都如此,菜名的创新就会形成品牌的气质。别看小小菜名,实际其中大有学问。


2)、食材:变着花样赚钱


中餐最大的优势就是食材的多样化,好食材的核心不仅仅是好吃,还在于让顾客长见识。

毛蛋、腰鞭野味之流从体验来说是足够难吃的,但依然能折服爱好者。再比如榴莲、波罗蜜、臭豆腐这些,多少人只能回复一句“不吃”,但这不影响臭味食材的主流化。闽南的虫食土笋冻、广东的水蟑螂、山东的炸金蝉,这些让有些人头皮发麻的食材也能穿越时间流传至今,生命力即最终道理。甚至是剧毒的河豚,顾客付出高价还舍命一搏,只为一解馋虫、开开眼界。


食材的价值不仅在于好吃,还在于好玩,新奇特异、博人一笑。

茶颜悦色的奶茶加入了处理过的干炸辣椒,好吃不见得,但也是一个有趣的创新法子。


食材创新不单在于新奇食材的稀缺,还在于(稀缺/寻常)食材的多样化表达,比如寻常的鸡蛋可以有炒鸡蛋、鸡蛋饼、鸡蛋汤、温泉蛋、卤蛋、蛋包饭、无菌蛋、炸蛋、水煮蛋、盐焗蛋、红糖蛋……有些人认为,不就是鸡蛋,好像谁没吃过似的,煮熟了就好,玩这么多花样至于么?


如果水煮蛋只能卖1元,茶叶蛋可以卖1.5元,温泉蛋可以卖3元,鸡蛋汤可以卖15元,变个花样,变个逻辑,赚更多的钱,还能得到顾客认可,这必要性不就来了么?


又比如同样是冷冻鸡翅烧烤,直接烧烤能卖的价钱大多时候比不上翅包饭,顾客开了眼界、解决了需求,商家赚到了更多的利润、开辟了新场景,这样的创新一举多得,必要性十足。可见无论是新奇食材还是常见食材,只要商家愿意折腾,基本都能通过创新实现高价值。


3)、口味:酸甜苦辣咸,皆有所求


古话说,饮食越重口味的地方越穷,其实也未必是真理。

口味对于地方饮食是习惯,也是需求,更是地方集体无意识决定的。其中重口味最批判的是咸,说越咸越穷。


但我们要知道,咸只是五味之一,而不是唯一,够咸才下饭、才少吃菜,实际够酸、够辣都可以做到,没必要只是咸,而且还有人说一个地方的菜越辣、越酸,那这个地方就越穷,同样不是这个道理。

至于说盐可以补充汗水,古代平民大家都是种地的,都一样穷,流的汗基本差不多,再看四大火炉的重庆、武汉、南昌、长沙,它们的饮食是辣过头,而不是咸到爆(也有又咸又辣的菜)。


当然,酸辣比咸味成本高,也当然,穷的地方也吃酸辣,那么再看粤菜清淡,难道广东没有穷的地方?本帮菜偏甜,越清淡越穷?越甜越穷?这些说法都不成立,过咸、过辣、过酸、过甜等重口味的养成和穷不是唯一的必然因果。毕竟酸甜苦辣咸,过重了都一样够下饭、一样省菜。如果吃东西就是为了下饭,那么就白瞎那么多好食材了。


口味是有目的性的,而其目的当然不是为了省菜,毕竟当代已经没有饥荒了,如果重口味的目的是省菜,那重口味菜品为什么没有消亡?所以这固然不成立。



重口味的目的也不是为了下饭,它更多是为了取悦食客、达成饮食设计的目的,酸甜苦辣咸皆如此。

有些餐厅的菜确实比较重口味,有就爱重口味的顾客,也有无法接受的路人,我们从此举也能看到老板的目的:重口味菜需要配清口菜,比如凉拌菜、汤、饮料、酒水、米饭,只要够重口味,顾客必然会多点一些菜做搭配,中辣的火锅和啤酒、茶饮、甜点的搭配同样是这个道理。


有了中和,顾客也会忘却重口味而大呼过瘾。重口味更是一种味蕾的刺激,类似于冰桶挑战。

在菜品口味创新上,重口味、怪味、荔枝味、麻辣味、清口味等这些口味的选择,一是为了还原或者激发菜品本身的风味,二是形成菜品的搭配效果,三是为了刺激顾客味蕾。比如顾客点了一道烧猪蹄,门店可以说这道菜有点腻,建议顾客点道青菜,顾客点多了菜,吃好了还夸老板会推荐。


这就很清晰了,菜品口味也是可以创新的,重口味也好、清淡口味也罢,它同样可以取悦食客又让老板赚到钱。


4)、摆盘:餐桌美学


在菜品创新之外,我们来谈餐桌美学,摆盘的创新是当代顾客的大需求。一道菜上桌,顾客有没有拍照,这决定了顾客对这家餐厅的认知高度。


如果餐厅桌布很老土、桌椅格调不够活泼、餐具老套、产品摆盘没有设计,那么再好吃的菜,顾客也兴趣无多。毕竟长得丑的温柔只是小众,好看大气还端庄才是主流审美。拼多多三块九包邮还挑好看的呢,何况十几块、几百块的菜品呢?


一杯可乐顾客自己打开,它只能卖3-5元,商家给倒到好看的杯子里,加几块冰,这杯可乐可以卖到8-10元,如果再加几片柠檬,或者用姜丝煮一下,这杯可乐的成本没什么变化,但它的价格和利润会再直线上涨。

别人不好,你好;别人不注重,你注重,这就是创新。无需多言,好看也是一种可以创新的竞争力。


5)、体验:数字化触达


数字化是现今餐饮业不得不谈到的核心话题,哪怕是最为传统的老店也上了移动支付。数字化营销、数字化生产、数字化配送是近些年的热门话题,有些餐饮老板对数字化营销偏见颇多,认为营销就是打折,这实在肤浅。


对于好的餐厅,哪怕是9.9折或者100元减5元都能被顾客接受,核心不在于优惠多不多,而在于餐厅有没有价值,餐厅没价值,当然要打骨折才能获客,但也只能获得羊毛客,高价值顾客不屑于低价值品牌。所谓的数字化营销,指的是餐厅价值的数字化传播而不是价格的无底线下探。




餐厅的价值不仅是价格,还在于菜品的精细化、顾客体验的口碑传播、餐厅的时尚气质,好餐厅无需上套餐也能在数字化营销中得益。


创新具有紧迫性,不创新就没有未来


上文从菜名、食材、口味、摆盘、数字化这五个角度谈了餐厅创新的基础面,它对应了熊彼特创新理论的新产品、新方法、新市场、新食材、新制度。

我们还谈到了创新的目的,从坏的创新(只短期满足品牌)到好的创新(长期取悦顾客,也取悦品牌)以及创新不是终点,创新的价值才是。


创新是脑力活,更是一项体力活,也是一项落地的内容。创新于生产中产生,实际上,创新不只是生产,创新还得落地到顾客体验,创新也在顾客体验中得到确认,这意味着,不能得到顾客认可的创新终究是自嗨,它于品牌发展毫无意义。



取悦顾客是创新思考的落脚点,可以作为创新的目的,而创新的价值实现还在于取悦顾客的同时,也让商家赚到钱,这是创新的价值实现。


有了创新的方法,那么,创新之后该怎么办呢?答案是确认了创新的正向价值后就应该投入营销,一来抢占先机,让企业创新名正言顺;二来传播获客,让更多顾客享受到创新的红利,提高品牌知名度又赚到钱,由此才能发挥创新的全部价值。


此外,我们还需要注意到,当代正处于创新大爆炸的市场背景,火锅最早是一个锅底搭配二十来个菜,今天的火锅数十款锅底搭配上百款食材,创新不仅是必然,还是加速发展或者加速衰亡的因子,不创新就没有未来。

最后,回到文章开篇的问题,我们可以看到,创新起于草莽而终于品牌,品牌一做大了,创新力就开始消亡了,哪怕是有诸多研发人员的大品牌也是如此,而为什么会这样,又如何打破这一局面,这就留给看客自己去思考了。

(作者:李三刀)


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