“外卖降佣”是解决餐饮困境的最优解吗?-九游会官网真人游戏第一品牌

一点财经

2022-02-24

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2月18日,美团股价下跌14.86%,跌破200港元至每股188港元。

当天早些时候,国家发改委等14部门印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》,在餐饮业纾困扶持措施中提到,“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。”


疫情下的餐饮之难众所周知,无论是餐饮商家自身诉求、外界帮扶还是社会讨论,焦点都在外卖上。只是,需要深思的是:对外卖开刀真的是纾解餐饮难题的正解吗?


头图来源:摄图网


1 “餐饮难”背后的真相


1月25日,乡村基向港交所递交招股说明书;1月12日,七欣天递交招股书;2021年12月底,老娘舅计划在a股ipo;2021年11月,老乡鸡拟筹备在深交所主板上市……2021年以来,中式餐饮在扎堆上市。

背后原因之一在于疫情教训,正如西贝莜面的创始人贾国龙所说,“灾难非常教育人,疫情告诉我,自己造血能力和抗风险能力还没有那么强,现金流行业也需要资本加持”。


过去两年来,本一路高歌的线下餐饮遭受重创。来自国家统计局的数据显示,2021年,餐饮收入比上年增长18.6%,比2019年下降1.1%,两年平均下降0.5%,餐饮消费规模仍未恢复至疫情前水平。



作为中小企业居多,承载众多劳动力和就业的行业,毛细血管般的餐饮在社会和经济中都发挥着重要作用,餐饮难也因此成为整个国家和社会的议题。那么,餐饮难的真相是什么?

首先是收入难。从疫情中得到教训的不只是餐饮企业,还有消费者,消费意愿降低如今正在影响各行各业,餐饮同样是其中之一。


其次是成本高。在收入没有获得较大增幅的情况下,不断上涨的成本成为压垮众多餐饮企业的稻草。目前,我国餐饮行业存在 “三高”,即租金成本高、 人工成本高、食材成本高,导致企业利润不断被压缩。

餐饮企业占比最高的无疑是原材料、员工成本,基本都在40%左右,比如某火锅头部企业,三季报显示,其原材料占收入的百分比为42.3%,员工为35.6%,水电为3.4%。2021年,原材料、人力均出现成本上涨,餐饮企业经营压力提升。


对这家火锅头部企业来说,房租占比较低,这是因为其品牌效应强,对商业地产相对具有话语权。而对于一般的餐饮企业尤其是小微餐饮企业来说,房租占比甚至能达到20%-30%,也就是说一份20元的订单,4-6块钱要用来交房租。

当然,对一些餐饮企业来说,还需要支出给外卖平台的佣金。曾经,有人给出了20%这个佣金数字,但这其实是误读。去年美团、饿了么相继佣金透明化改革,人们常说的“佣金”,其实指的是技术服务费,从调研数据中可以看出,这一数字并不高。


极光大数据发布的《2021 餐饮外卖商户研究报告》显示,超过 9 成商户缴纳的佣金,即技术服务费低于 8%,佣金在6%-8%的商户占比达到了66.3%。位于广州的网红海鲜大排档“等我送上门”佣金占比就是7%,在商家的理解中,这就是一个通道费用,可以入驻平台,参加运营活动服务、获得平台流量等。据其线上运营负责人介绍,“等我送上门”大众点评上三家店的人均都在百元左右,他们的外卖服务更多时候选择的是自配送,所以交给平台的费用基本是7%的技术服务费。


此前,《一点财经》曾研究过美国最大外卖配送平台doordash的费率透明化调整——收费项目分为固定6%比例的平台基础通道费(佣金)和不同比例的配送类佣金。其中,配送类佣金被划分为普通basic、优选plus、精选premier三级,其中普通的配送佣金15%,优选的配送佣金25%,精选的配送佣金30%,配送范围不断扩大。



更显见的区别是,与原材料、人力、房租等不同,外卖佣金是一项弹性成本,即收入产生后才支出,而非房租、人力那样没有收入也要交租,也要付工资。可以说,这是一项与营收强关联的成本,成本高的反面是营收多。

因此,对于更多商家而言,外卖平台是额外的营收单位,而不简单是成本单位,每笔佣金背后其实是每笔订单收入和利润的增加,更是整个外卖产业正常运行的前提。


这一点在疫情期间显得尤为明显——疫情期间商户如果无法正常营业,线上没有订单则不会有佣金费用产生,然而即便不营业,线下房租却要照交不误。

“我觉得费率透明化改革的作用不仅仅在于佣金的降低,还让我们更看清楚外卖的成本构成(技术服务费和履约服务费)。”武汉壹盏灯负责人李菱表示,在8月武汉疫情反弹期间,在堂食受到较大影响的情况下,外卖的收入可以覆盖门店的房租、水电、食材、人工等硬成本,确保了门店正常运转。


只是,在解决“餐饮难”这个课题时,餐饮商家、外界及社会不约而同地将目光再次聚焦到降低外卖佣金上,与消费意愿降低所带来的收入增长,房租、原材料、人力这样不可控的成本要素相比,它的确是看似最简单、直接的解法。可以说,这是一个软硬问题取舍后的选择。


2 外卖普遍降佣是正解吗?


从2020年餐饮协会、商家的倡议,到2021年社会层面的议论,再到2022年2月政策层面的规定,外卖佣金被放在了解决餐饮难这一问题的核心,美团、饿了么这样的外卖平台也成为“万众瞩目”的焦点。


无论是商家、社会还是政策面都在探讨外卖佣金进一步下降的可能,2月18日美团股价的应声下跌似乎指明了这一可能所导向的未来——一个没有人受益的未来。

这个未来与外卖身上所存在的三个矛盾有关。


矛盾一:短链经济vs多利益相关方


外卖是短链经济,由商家——平台——消费者构成,其中平台起到的作用是聚合与分发,实现最大化匹配。但实际上,这个短链又存在多利益相关方,在商家、平台、消费者之外,还有配送员。

其中,商家(多为中小商家)、消费者、配送员都由平台来聚合、承载,这致使其天然成为多矛盾(商家—消费者,配送员—消费者,商家—配送员)的集合点和爆发点,在处理矛盾时也是按下葫芦浮起瓢,成为了“聚光灯”式的存在。


同时,外卖平台也是多方利益的交汇点,外卖小哥赚的钱多还是少,消费者得到的补贴多还是少,商家的佣金高还是低,这些因素都息息相关,也都由外卖平台维系。

半年报显示,去年第二季度美团来自餐饮外卖的佣金(技术服务费、履约服务费)收入为203.54亿元,配送相关成本有155亿元,这意味着来自商家的佣金76%以上用于支付了骑手成本。



假如一味要求外卖佣金持续下降,“商家-平台-外卖配送员-消费者”这一利益共同体中,外卖配送员、消费者、平台的利益必将受到影响。


矛盾二:互联网消弭物理边界vs配送却又限制边界


外卖平台对餐饮商家来说具有广告效应,这也是平台收取技术服务费的原因之一。广东韶关商家熊先生对此深有体会:“外卖除了可以帮我们送餐之外,它还是一个拓宽店铺知名度的平台,消费者可以不用到店就能先品尝到我们的餐品,这相当于是一个有巨大流量的广告入口。”


他经营了撚手多士、doublemays大波浪泡芙店、人间廿十四味咖啡店等三个品牌/品类、9家门店,外卖占比在40%左右,新成立的咖啡店已经在当地做到了美团外卖第一名、大众点评第一名。

熊先生实际上是一个“餐二代”,家里爸爸妈妈经营着一家大排档餐厅,曾经对外卖平台这样的“新事物”有着上一代的老观点,外卖平台地区经理邀请他们入驻时被赶走——“吸血鬼”,“门店的生意都做不过来还做外卖?”


没想到,疫情来临后,爸爸妈妈主动找到熊先生,让他找地区经理,希望入驻外卖平台。原来只能做附近生意的他们,现在可以接到更远的订单,大排档就这么挺了过来。

假如同电商一样,外卖平台的广告效应没有边界的话,那么餐饮商家将可以无限扩张,几个点的技术服务费根本不是难题——淘宝直播抽佣20%,商家仍趋之若鹜,原因正在于互联网无边界的广告效应。


但事实上,外卖因时效、配送存在物理距离限制,且随着配送距离的提升而成本逐渐升高。这意味着它可以给予商家广告效应、规模效应,即增量价值,但需要在一定地理范围内,且由规模增长所带来的边际成本变化不显著。

进一步来说,平台的建设成本无法被无限摊销,每一笔订单中必须有一定的比例用于平台维护。


矛盾三:高频vs低价


外卖虽然是高频需求,是很好的流量入口,但同时又具有低价、高成本(配送)属性,这决定了它并不是一门十分赚钱的生意。正如熊先生所说的那样,“很多订单用于骑手的配送成本几乎占了整体费用的绝大部分,平台实际收取的每单费用往往也就是几毛钱。”

美团财报显示,2021年第三季度,餐饮外卖经营利润8.76亿元,按交易笔数40.13亿元来计算,每一单利润只有0.22元。



照大多数餐饮商家所在的区间技术服务费(6%-8%)来计算,外卖平台一笔20元的订单收入在1.2-1.6元,其中绝大多数用于一线人工成本、平台维护、九游会官网真人游戏第一品牌的技术支持等成本。


假如佣金比例继续降低,为了维持自身生存,外卖平台无非有两个选择,一是提高平台运营效率,降本增效,这是一个长期的任务,短期并不现实;二是将成本压力均摊,在“商家-平台-配送-消费者”这个利益链条中,骑手和消费者的利益都可能会受到影响。


但实际上,在消费意愿降低、选择增多的背景下,这并不是一个好的九游会官网真人游戏第一品牌的解决方案——外卖贵了之后,消费者或会选择到店吃饭,外卖平台订单量不够,无法承载太多外卖配送员;消费者还有可能选择方便食品、预制菜等,餐饮商家、平台、外卖配送员都受到影响。


结语


餐饮难是一个综合难题,它的解决也必须从根源入手,从各方面解决。现在,外卖平台以及佣金问题似乎成为这个问题的最优解,但事实上真正的最优解,应当是找到各方利益平衡点之后的共存,而不是一方利益被极致压缩后的崩塌。

“外卖”问题,其实是一个要鸡还是要蛋的选择题,杀鸡取卵并不可取。过去近十年间,外卖与餐饮相辅相成,都取得了高速发展,当政策大棒袭来,外卖距“失速”也许仅一步之遥,餐饮可能会更好吗?

(作者:邱韵)

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